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合生元愛斯時光上半年同比增長174.4% 有機奶粉迎爆發期

http://www.zhenbang168.cn 2018-08-31 15:35:10 來源:環保資訊網

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  奶粉新政的實施使得行業品牌數量大幅縮減,由此帶來的是各家奶粉企業對品類更為慎重的選擇,無疑高端奶粉成為眾多企業的發力點,而在高端細分市場中有機奶粉和羊奶粉的增速最為明顯。近日,記者了解到,有機奶粉正在迎來新的增長點,合生元、美贊臣、澳優等眾多企業紛紛進入。至此包括雀巢、蒙年、伊利、圣元、紅星、黃河、宜品、明一等在內的品牌幾乎都進入了有機奶粉。

  尼爾森數據顯示,2018年1-6月有機奶粉銷售額為23.82億元,增長率為55.6%。前十大品牌中,除了菁智有機奶粉略有下滑外,其余九家均呈現大幅上漲態勢。其中合生元Healthy Times愛斯時光同比增長174.4%。而一季度的增速一度達到192%,啟賦有機增長10%,該品類的增速遠超其他品類奶粉。

  乳業資深專家王丁棉表示,各大品牌的紛紛進入將會使有機奶粉市場份額迅速增加,雖然今年仍有一些有機奶粉品牌未獲得注冊批準,但增長率仍不低于去年,預計未來三年將達到150億。不過,有機奶粉行業仍然面臨著原料不足的問題,目前大多數品牌的有機奶粉主要來自歐盟和澳洲,而中國市場真正能達到有機標準的比例特別低,整個有機奶粉市場達到90%以上純有機的比例不足50-60%。

  眾企業紛殺入有機奶粉市場

  今年奶粉新政正式落地,2/3的品牌由于無法拿到配方注冊而被清理出局,后新政時代的競爭顯得更為激烈。從新政實施八個月的市場情況來看,中小品牌的市場壓力仍然較大,大品牌明顯加速了高端市場的布局,有機奶粉作為高端奶粉的細分市場更是受到眾多廠家的青睞。然而仍有很多品牌遞交申報材料后遲遲未獲批復,正在錯過重新洗牌后搶占高端市場的商機。

  統計數據顯示,截止今年8月12日,共批出44批次配方奶粉,涉足152家奶粉工廠,其中境內106家,境外46家;已批出的1156個配方中,涉及有機奶粉品牌有17個,獲批配方不足36個,占比不足3%。

  王丁棉表示,目前奶粉市場多元而細分,有牛奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、兒童奶粉,同時又分普通奶粉和有機奶粉。而有機奶粉是近幾年新培育出來的市場,雖然規模不大,但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消費者青睞。

  據了解,當前市場上主要的有機奶粉品牌有合生元的Healthy Times愛斯時光、蒙牛瑞哺恩、澳優淳璀、雅培菁摯、阿拉寶貝與我、愛尼可、惠氏啟賦蘊萃、愛優諾、貝歐萊、飛鶴臻稚、紅星歐貝星、康多蜜兒歐瑞兒、明一牧蘭純、努卡致臻、歐能多、素嘉、悠藍。

  雖然通過注冊的有機奶粉有17個品牌,但是市場中有三十多個品牌的有機奶粉在流通。相對普通奶粉來說,整個有機奶粉市場占比并不太大,目前市場份額約為5%,約為50億元,不過目前市場增速非常快。

  記者獲得的一份AC尼爾森數據顯示,有機奶粉對比同期,2018年銷售額和銷售量均出現增長。2018年前六個月的增長率遠高于去年同期至今年同期的數據。2018年1-6月銷售額為23.82億元,增長率為55.6%;而2017年6月至2018年6月為42.52億元,增長率為44.9%。

  從18Q2來看,排名前十位的有機奶粉品牌分別為:菁智有機、啟賦有機、Healthy Times愛斯時光、阿拉寶貝與我、貝米拉有機、智純有機、能力多有機、瑞哺恩、歐貝星、努卡有機。值得注意的是,雅培菁摯有機出現了明顯的下滑,市場份額下降2%;啟賦有機增長10%,而合生元的Healthy Times愛斯時光增長53%,排位第三,占據整個有機市場7.2%的市場份額。

  從前十名排位不難看出,每個有機奶粉背后都是大品牌在運作,其中有雅培、惠氏、合生元、澳優、蒙牛等,而這些企業對有機市場的布局早在兩三年前就已經開始了。以合生元Healthy Times愛斯時光有機奶粉為例,其奶粉的生產基地設在法國的諾曼底,而到2017年8月份就通過了配方注冊。

  業內人士認為,快速的增長機會是吸引眾多奶粉巨頭進入的重要因素,而最為關鍵的是由于原料的稀缺,有機奶粉一直占據高端市場的頂峰。當奶粉新政,使得企業品牌大幅減少時,企業更愿意把有限的品牌拿出來做高端市場,而與羊奶粉相比,有機奶粉市場的前景更大。

  原料稀缺制約行業規模發展

  盡管市場增速迅速,但進入有機奶粉市場的門檻卻很高,主要是原料供不應求。有機牧場的建立至少需要三年的時間,投入周期比較長,這也決定了后進入的企業并不會立刻帶來很大規模的增長。

  王丁棉表示,由于受原料的限制,目前市場上純有機概念的奶粉不超過1/3,也就是說不僅牛奶是有機的,配方奶粉中所加的成分都是有機的。按目前國際上的有機嬰配粉的行業默許,在有機嬰配粉中的非有機成份占比,不能大于10%,才算純有機奶粉。目前場上有50-60%的有機奶粉,并非是純有機概念奶粉。

  他表示,真正達到有機奶粉的標準很高,首先要有機養殖,除飼草不能使用化肥農藥轉基因等外,在室外草場放養的時間也有規定:美國不少于120天,歐盟不少于220天,新西蘭澳洲都在240天以上。除此之外,還包括有機生態環境,有機養殖環境、有機的飼料、有機的加工,包括不使用食品添加劑、一切人工合成的化學物質,包裝、貯藏、運輸等環節也需按有機食品相關要求和標準。最重要的是有機認證。

  王丁棉向記者透露,歐盟的有機認證標準比較嚴苛,而中國的有機認證仍然存在欠缺。原因是按照歐盟標準根本沒有足夠的空間去放牧,更不要說達到220天的放牧時間,此外,國內在認證時,一些企業通過標準,但真正組織生產時的標準和認證時的標準并不相同。而更為關鍵的是,國內產業鏈做到有機的企業非常少。

  正是這一原因,目前國內市場在售的有機奶粉多是來自歐盟、澳洲和新西蘭,而奶粉巨頭對國外奶源市場的布局力度也是前所未有。雅培菁智來自愛爾蘭、合生元Healthy Times愛斯時光有機奶粉來自法國、澳優淳璀來自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源來自奧地利等。

  公開資料顯示,歐盟1991年就制定了《有機食品標準》,要求擁有6平方米以上生產空間,食用有機飼料,草地放牧不少于200天,荷蘭2萬個牧場只有2%是有機牧場,目前有機奶生產主要在歐盟。

  對于有機原料稀缺是否會影響企業的規模發展時,健合集團CEO羅飛在接受采訪時表示,從整個行業來看,有機牧場需要培養周期,原料肯定是稀缺的,但從自己企業的布局來看由于提前三年就進行了原料基地的布局,目前愛斯時光仍然可以滿足市場的需求,今年合生元Healthy Times愛斯時光有機奶粉有望突破兩個億,成為高端奶粉中增速最快的品類。

  市場普及仍需培育時間

  盡管有機奶粉的增長勢頭很猛,但在業內人看來,市場普及仍然需要培育時間,消費者對有機奶粉的概念認識不足。這就需要企業加大宣傳推廣力度。王丁棉表示,五六年前有機奶粉還是偏小眾,近兩年市場才慢慢起來,很多企業才開始進入。

  從全渠道(商超+母嬰+電商)來看,有機奶粉仍以母嬰渠道為主,占將近60%的市場,商超重要性進一步擴大,電商重要性逐步縮小。由于價格較高,目前有機奶粉的銷售市場主要集中在一二線,三四線渠道下沉也剛剛開始,市場大約有四五個品牌。

  據知情人士透露,奶粉新政實施以后,一些經銷商在奶粉的選擇上,不再只看是否通過了配方注冊,也會根據大的發展趨勢選擇市場緊俏的貨源。很多經銷商都希望手中有一兩款有機奶粉或羊奶粉,但目前來看有機奶粉根據市場需求正向三四線滲透。

  事實上,除了市場需求和增速外,有機奶粉的價格一直居高不下,其中的利潤自然要比普通的奶粉高出很多,這也是經銷商愿意代理的原因。

  根據最新天貓、京東兩大電商平臺數據顯示,有機奶粉每罐價格均在400元左右,幾乎沒有低于350元的產品,合生元Healthy Times愛斯時光有機奶粉售價在398元,而阿拉寶貝與我有機奶粉800克裝的奶粉每罐高達到了478元。

  記者注意到,相較前幾年,有機奶粉的宣傳也從過去的概念宣傳,轉到線下互動式體驗,甚至企業不惜重金邀請形象代言人。此前雅培菁智系列有機選擇了孫儷代言,宜品歐能金選擇了奧運冠軍張晶晶為代言人。今年增速最快的合生元Healthy Times愛斯時光有機奶粉選擇了霍思燕代言。

  數據顯示,近三年,有機奶粉市場都保持較高的市場增長率,2016年為44%,2017年50%,2018年估計與去年持平。2017年全球有機奶粉年均增長率為12%,市場增長的貢獻率,有一半是來自中國市場。

  對于有機奶粉的發展趨勢,王丁棉認為,受消費升級和對食品安全要求的提高等因素的疊加效應,有機奶粉市場發展將迎來新的契機。尤其是在食品安全未完全使消費者感到放心的情況下,人們便很自然地去選擇比較安全的產品因此,進入有機奶市場的人會越來越多,接受、認知和選擇有極機奶粉人也會越來越多。未來三年將達到150億的規模,市場總量有望達到200~300億元。

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